消費者行動に影響を与える特性：社会的特性

　人間の行動は、様々な小さな集団の影響を受けている。集団の中でも、個人が所属し、その行動が直接影響を受けるようなものを所属集団と呼ぶ。一方、準拠集団と呼ばれる集団は、個人がその態度や行動を決定する際に直接、あるいは間接的に参考としたり、比較対象としたりする集団である。人はまた、自分が所属していない集団の影響も受ける。例えば、個人が所属したいと願う希求集団がその一つである。

　集団が及ぼす影響力は製品やブランドによってまちまちであるが、消費者が大切だと思う人の目に触れる製品であれば、集団の影響力は最も強くなる。したがって、集団影響力が強く作用すると思われる製品やブランドを扱う場合、メーカーはいかにしてオピニオン・リーダーにアピールするか検討しなければならない。オピニオン・リーダーとは、準拠集団内の人々のうち、特別な技術、知識、パーソナリティといった特性を持ち、他者に対して影響力を持つ人物のことである。
　多くのマーケターはオピニオンリーダーを探り出し、彼らに製品をアピールし、ダイレクト・マーケティングを展開しようと考える。一方では、広告にオピニオン・リーダーの役割を与えて、消費者が他者のアドバイスを参考にしなくて済むようにしている。
　
　一つの例をあげると、リーバイスはそれまでのユーザーを奪われ、苦戦を強いられていた。そこで、売上を盛り返そうと、クラブの常連、スタイリスト、フォトグラファー、ディスクジョッキーといった都会の流行に敏感な人たちと、同社の広告代理店が送り込んだ社員とを接触させ、ネットワークを築き上げた。このような働きかけにより、リーバイスは売上を盛り返すことに成功した。
　日本では、十代の若者をターゲットに渋谷でアンケートをとったり、読者モデルになってもらったりして同世代の友達にファッションを広げることを期待したマーケティング手法は当たり前のように行われている。また、最近、流行しているウィスキーを炭酸で割ったハイボールも、昔流行したものではあるが、有力ブロガーにハイボールの作り方などを教えてブログに書き込んでもらったことがきっかけとなって広まっている。
　
　集団が及ぼす影響力は製品やブランドによってまちまちであるが、購買者が大切だと思う人の目に触れる製品であれば、集団の影響力は最も強くなる。例えば、自分がいつも一緒にいる友達の前で着るファッションなどは、そういった自分が憧れとするモデルやタレントなどの影響が強いし、そもそもその友達がしているファッションと同じようなものでありたいと思う気持ちが強くなる。
　逆に、個人的に買い入れて使い製品の場合には、集団の影響力は受けにくい。例えば、毎日食べるものや日用品など、個人で使うものは他人の目に触れないからである。
　
　このように、消費者の購買行動は自分が所属する集団という特性に大きな影響を受けるのである。
　

　家族は購買者の行動に強い影響を持つため、消費者購買集団として社会の中で最も重要視され、徹底的に調査されている。例えば、マーケターは、夫、妻、子供が様々な製品やサービスの購入に際して、どのような役割を果たし、影響力を持つかに関心を抱いている。
　購買行動に対する夫と妻との関与の度合いは、製品カテゴリーや購買プロセスの段階に応じてかなり異なる。また、購買にかかわる両者の役割も、消費者のライフスタイルの進化とともに変化する。
　かつては、女性は主に家事を引き受けていたが、女性も外で働くようになり、購買力を持ち、かつては男性が購入すると思われていた製品についても女性が買いやすいような工夫を凝らすようになってきている。例えば、調査の結果、高級自動車市場の34％を女性が占めることが分かると、キャデラックは以前よりも女性へのマーケティングに力を注ぐようになった。キャデラックの男性カーデザイナーは爪の先にクリップを付けてボタンやノブなどを操作し、長い爪の場合の操作感や他のインテリアの機能を試すなどしている。

　子供も家族の購買意思決定に強い影響力を持っている。日本でのホンダや日産のミニバンのＣＭを見れば分かるように、子供にも訴求し、子供と遊ぶ家族像をイメージしたものとなっている。子供が「お父さん、僕これがいい。絶対これ買って。これでお父さんと遊びに行く」。そう言われた父親で多少なりとも心を動かされない人はいないだろう。
　もちろん、妻の影響力は絶大だ。携帯電話で夫が自分一人だけ違うキャリアに変えることは非常に難しい。家を建てるともなると、どのような家にしたいかはほとんどが妻の意見によるものになる。

　マーケターは、直接の購買者ではなく、誰が購買の意思決定を行うのか、また誰がそれに影響を与えるのかを考えたマーケティングを行うことが重要になる。そういった点で、とくに集団や家族という顧客の意思決定に影響を与える社会的特性には十分気を配らなければならない。
　


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