消費者行動に影響を与える特性：心理的特性

　購買の意思決定は、さらに動機、知覚、学習、信念と態度という４つの主な心理的特性からも影響を受ける。
　
動機　
　人はどのような時でも、たくさんのニーズをもっているものである。例えば、空腹、のどの渇き、身体的不快感といった緊張状態から生じる生理的ニーズもあれば、認識、尊敬、帰属といった心理的ニーズもある。しかし、こういったニーズのほとんどは、人をある時点で行動に移させるほど強烈なものではない。ニーズがある一定のレベルに達すると動機となる。動機は一種のニーズであり、このニーズを感じると、人はその充足を切実に求めるようになるのである。

知覚
　人は動機に促されると行動を起こそうとする。人がどのように行動するかは、状況をどのように知覚するかによって決まる。人はいわゆる五感で感じた情報を受け取り、認識するプロセスを知覚という。
　同じ情報を受けても感じ取り方が人によって違うのは、知覚に選択的注意、選択的歪曲、選択的記憶という３つのプロセスがあるからである。人は日々膨大な量の刺激を受ける。普通の人は1日に1500種類もの広告を目にしていると言われるが、こうした刺激のすべてに注意を払うことは不可能である。選択的注意とは、さらされている情報の大k中をふるい落としてしまう傾向のことをいう。選択的歪曲とは、すでにもっている信条に合うように情報を解釈してしまう傾向のこと。選択的記憶とは、人は学んだことの多くを忘れてしまうが、自分の態度や信念の裏付けとなる情報は記憶するというものである。
　以上のように、選択的注意、歪曲、記憶といったプロセスがあるため、マーケターはメッセージが正しく伝わるように努力を欠かしてはならない。
　
　おもしろいことには、メッセージがきちんと届いているのだろうかとマーケターの多くが気をもむ一方で、消費者の方は、いわゆるサブリミナル広告のようなものを通じて、気づかないうちにあるメッセージの影響を受けているのではないかと心配している。
　ここでサブリミナル広告について紹介しよう。
　1957年、あるリサーチャーがニュージャージー州の映画館で「ポップコーンを食べよう」「コカ・コーラを飲もう」というサブリミナル・メッセージを入れたと発表。見ていた人は、無意識下で影響を受け、ポップコーンが58％増、コカ・コーラが18％増の売れ行きとなった。これについて、消費者団体は洗脳されるのではないかという不安の声が起こり、カリフォルニア州とカナダでは法律で禁止された。
　心理学者や消費者研究家が多数の研究を行ってきたが、サブリミナル・メッセージが消費者の購買行動に何らかの影響を与えるということを証明できた者は誰もいない。実際には、批評家が指摘するような影響力など、サブリミナル広告は持ち合わせていないようである。ある広告代理店の幹部は、「私たちは30秒広告を利用してさえ、消費者をその気にさせるために随分苦労しています。300分の1秒などという時間で、一体何ができるのでしょうか」と語っている。

学習
　人は行動を通して学習する。学習とは、経験によって個人の行動が変化することをいう。学習理論の研究者によると、人間の行動の多くは学ぶことによって身につけたものであるという。
　では、学習理論はマーケターにとって、どのような実用的意味をもつのだろうか。それは製品と強力な動機を結び付け、動機を生み出すきっかけを利用し、反応を公的的な方向に強化することによって、製品の需要を高めることができるという意味をもつ。
　
信念と態度
　信念は実際の知識、意見、確信を基盤とするものであり、必ずしも感情的な意味合いが含まれているとは限らない。
　人々が特定の製品やサービスに対して抱く信念にマーケターが関心をもつわけは、信念が製品やブランドのイメージを作り上げ、それが購買行動に影響を与えるからである。
　態度とは、人がある対象や考え方に対して抱く比較的持続する評価、感情、傾向のことである。
　態度を変えさせることは、極めて難しい。個人の様々な態度には一定のパターンがあり、一つの態度を変えるためには、他の多くの態度を調整しなければならないからである。
　しかし、アメリカでは1994年まで25年間牛乳の消費量が減少傾向にあったが、ロッドマンなどの人気スポーツ選手などの有名人を起用したキャンペーンを行うことにより、牛乳の消費量は減少を食い止めるどころか、増加させたという例もある。このように、態度を変えさせようと多くの努力を払った結果、首尾よく見返りを得ることができたという例外的なケースもある。
　


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