マーケティング Archive

　マーケティングという言葉は何を意味するのでしょうか？
　
　多くの人はマーケティングを販売や広告宣伝としかとらえていません。　例えば、最近では、Webマーケティング、メルマガマーケティング、twitterマーケティング、Facebookマーケティングなど様々な媒体を活用してユーザーを増やして、宣伝することを目的としたものがノウハウとして提供されたりしてますが、そういった何らかの集客方法、宣伝方法そのものがマーケティングと同じ意味でとらえている人は少なくありません。しかし、販売や宣伝はマーケティングという氷山の一角にすぎないのです。

　集客方法、販売方法だけを学んだからといってビジネスが上手くいくかというと、そうではありません。
　集客できさえすれば儲かるはず・・・と思っている人は多いでしょう。もちろん、お客さんがいないことにはどんなビジネスも成り立ちませんから、集客する方法を学ぶことは大切です。しかし、それでビジネスがやっていける、お金が入ってくるようになると単純化して考えてしまう人が多いのです。だからこそ、そういったノウハウや何らかのツールがありさえすれば・・・という考え方になってしまうのです。

　しかし、現実にはそんな単純なものではありません。どんなに集客しても、そのためにどんなに広告や宣伝をしても、売れないものは売れない、仮に一度買ってくれたとしても次も買ってくれるとは限らない。では、どうしたらいいのか？それを考えるのがマーケティングです。

　この最初の入り口を間違ってしまうと永遠にビジネスの成功はありません。単に目先だけの集客、その場しのぎの売上を得るというだけのものになってしまいます。
　
　マーケティングは、決して売り込むための方法ではありません。ドラッカーが「マーケティングとは販売を不要にすることだ」と言っているように、マーケティングとは、誇大広告や強引なセールスのようないかに人を釣るかといったようなテクニックでもノウハウではなく、むしろ強引な売り込みを不要とするためのものがマーケティングです。


続きは・・・

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　満足度の高い顧客の存在は企業にとって大きなメリットをもたらす。製品に納得している顧客は価格をあまり気にしなくなるし、自社や製品の評価を他人に口コミで広げてくれる。また、長期間顧客ロイヤルティを示してもくれる。顧客ロイヤルティとは、顧客の自社や製品に対する忠誠度を意味し、継続的に購買してくれる度合いをあらわす。
　しかし、顧客満足と顧客ロイヤルティの関係は、業種や競争環境によってきわめて異なる。
　
　例えば、パソコンなど競争が激しい市場においては、満足度が低い顧客と中程度の顧客を比べた場合、顧客ロイヤルティの格差は驚くほど小さい。一方で、満足度が中程度の顧客と満足度が高い顧客とでは、顧客ロイヤルティの差は非常に大きい。満足度が高い状態からわずかに満足度が下がっただけで、顧客ロイヤルティは大きく減少してしまう。言いかえれば、満足度が中程度ではなく高い顧客は、非常に大きな顧客ロイヤルティを示す。
　こうしたことから、顧客を維持したい企業は、目標を高いレベルに設定しなければならない。喜びを感じた顧客は理屈で選ぶだけではなく、製品やサービスに親近感を抱くようになり、顧客ロイヤルティを強く示すようになる。そうでなければ、すぐにより高い満足を与えてくれる企業や製品に乗り換えられてしまうことになる。

　一方、競争が極めて少ない市場では、顧客はたとえ満足していなくても、ロイヤルティを示す傾向がある。これは顧客にとって選択の余地があまりないとか、他の製品やサービスに乗り換える障壁が大きいような場合である。
　そのような市場とは、政策的な法的規制があるために専売企業が対応したり、強力なブランドあるいは特許で保護されているような市場である。日本で言えば、通信市場、とりわけ携帯市場などがあてはまるだろう。ＮＴＴが提供している通信回線にしても、ソフトバンクのiphoneにしても同じである。こうした環境は保護された企業や独占企業にとっては理想的に思われる。
　だが、長期的に見た場合、そうした企業は顧客の不満のために高い代償を払うことになる。法的規制が変わったり、同種の低価格の製品やサービスが市場に出てきたりすると、急激に市場シェアを失うことになるからだ。顧客の不満を抱えたままで存続しうる企業はどこにもない。

　
　以上のように、顧客満足と顧客ロイヤルティは市場環境によっても大きく異なるが、顧客ロイヤルティは顧客満足を生み出す非常に重要な要素である。また、顧客満足が得られるかどうかは消費者の製品に対する購買経験や知識にも影響されることになる。
　いずれにしても長い目で見た場合に、はじめに高いレベルの顧客満足を獲得しない限り、顧客ロイヤルティを獲得することはできないのだ。
　インフォビジネスにおいてはほとんどが俗にいう「一発屋」で終わってしまうものが多い。これは、最初だけ目新しさなどで多くの人が購入するかもしれないが、提供した商品の質が粗悪な場合、顧客はその人の提供する商品は買わない。それどころか、詐欺商材呼ばわりされて、一瞬にして多くの人に口コミで広がってしまう。だから、最初の一発だけ花火をぶち上げてそれで終わりという人は多い。それが分かっているので、短期集中キャンペーン的に売り逃げしようというのが多いのもそのためだ。
　こういったことは、ラーメン屋でも同じこと。はじめてその店のラーメンを食べたときにまずかったらその店にまた行こうという気は起らない。他に行く店がなければ仕方ないという場合もある。
　
　どんなビジネスでも最初だけ集客して売上をあげるというのは、魅力的なえさとなるオファーとそれなりの投入資金があれば誰でもできる。しかし、継続的に顧客が信頼して買ってくれるかどうかは難しい。最初の集客だけに力を入れて、それが後のリピーターにつながらない企業や製品は多い。一時的に大きな売り上げをあげたとしても成功でも何でもない。最初の資金にすべてを投入して、そのあとのキャッシュが回らなくて、急激にしぼむところもある。また、低価格一本やりで競争をしかける企業はいずれ潰れる運命にあることは経験済みだ。
　高い顧客満足を得るだけの製品やサービスを提供することなく継続的に顧客が自社の製品を買い続けてくれることはない。そこを見据えた上で最初にどう製品を市場に投入するか。
　要は、顧客に信じてもらうためにはそれに応えるだけの高い満足度を提供し続けなければならないし、そのためには何より真摯な姿勢が求められる。

　顧客満足という言葉はよく使われているが、実はその定義がちゃんと理解されていない場合が多い。
　顧客満足とは、ある製品に抱いていた購買者の期待と、それを手にしたときに感じられたパフォーマンスが一致している度合いをいう。つまり、顧客満足は、購買者の期待に対する製品の実際のパフォーマンスによって左右される。例えば、製品のパフォーマンスが期待にそぐわなければ購買者は不満を感じるし、パフォーマンスが期待通りであれば満足を感じ、期待以上であれば非常に満足したり、喜びを覚えたりする。
　
　では、購買者は何を基準にして期待を抱くのだろうか。期待とは、顧客の過去の購買経験や、友人の意見、マーケターや競合他社の情報に基づくものである。
　顧客満足は、事前に抱いた期待と実際のパフォーマンスの関係なので、マーケターは消費者が適切なレベルの期待を抱いてくれるよう、慎重にならなければならない。
　仮に期待のレベルを低く設定し過ぎると、購買者は相対的な満足感は得られるかもしれないが、期待するレベルが低いために十分な数の顧客を引き付けることができないこともある。逆に、期待のレベルを高く設定し過ぎた場合、期待外れということで購買者は不満を覚える可能性が高い。最近では、事前にあおることばかりに力を入れて、実際の製品が大したものではないものが多いが、そういう場合は顧客は二度と戻ってこないことになる。

　
　今日、最大の成功を収める企業は、期待を増大させ、それに見合ったパフォーマンスを提供している。そうした企業は完全な顧客満足という考え方を取り入れている。例えば、ホンダは「顧客が非常に満足する理由の一つは、わが社が満足していないことによる」と主張している。
　しかし、企業にとっては顧客満足の最大化が目的ではない。顧客満足を高めるためには、価格を安くしたり、サービスの量や質を高めることが考えられるが、一方では収益性が低下することもある。単に安売りをして顧客を引き付けようとしても、その場しのぎの対策となり、長い目で見れば自社の体力を奪っていき、結局は満足させられるようなビジネスが継続できないことになるという例はたくさん見られる。
　
　したがって、収益性を向上させる顧客価値を生み出すことがマーケティングの目標となる。この点については非常に微妙なバランスが要求される。マーケターは「自社を安く売る」ことなく、より一層多くの顧客価値と顧客満足とを創出し続けなければならない。

　集客できさえすればなんとかなる。それを信じ、従来のマーケティングの考え方では、とにかく新規顧客を集客することを重視していた。来店してもらうために広告宣伝に多大なコストをかけてきた。かつて市場自体が成長していた時代ではそれでもよかったが、今ではいくら宣伝して、来店しても買わないものは買わないようになってきている。
　現在でも見込み客を集客することがマーケティングの重要な業務であることに変わりはないが、その焦点はいわゆるリレーション・シップマーケティングへと移っている。リレーションシップ・マーケティングとは、顧客や出資者との強力な関係を築き、維持し、高めていくことである。
　企業においても、これまではその時々の顧客を獲得して売上に結び付けることを重視した経営を行ってきたが、今では、短期的な売上目標を達成すること以上に中長期的な顧客との関係を築くことに力を入れはじめている。既存顧客との取引を継続的に行い、それを維持し、高めていくということを重視するようになってきている。つまり、顧客の生涯価値（ライフタイム・バリュー）をどう高めるかということにマーケティングの重点が置かれるようになってきている。例えば、再春館製薬所では顧客を「生涯パートナー」と位置付け、顧客の生涯価値を高めていくことを企業理念としている企業もある。
　

”お客様との末永いお付合いをめざす私たちにとって何よりも大切なもの、それは心からの信頼をいただくことです。信頼は一朝一夕には生まれません。正直な行いの積み重ねによってのみ得られるものです。だから私たちは、常に率直に誠実に、お客様とともに歩みます。”
http://www.saishunkan.co.jp/profile/

　なぜ、そういう方向に戦略がシフトしていくのだろうか。人口構造の変化、市場の成熟化、競合の激化、コスト削減、様々な理由があるが、一番重要なのは、市場との関係性が変わってきたこと、つまり、企業と顧客との関係が、売る側と買う側という対立した関係から、ともに価値を共有する関係に変わってきたことがある。価値を共有するためにはその場限りのものではなく、理解しあうための時間も必要であり、継続的なものでなければならない。
　新たな時代におけるマーケティング戦略も、企業の立場で考えた売るためのものではなく、顧客との信頼関係を築くための戦略という考え方でなければならない。
　近道を歩もうとせず、時代が変わっても、世の中が変わっても決して変えないものがあってもいい。


　

　なぜ、ある人は日々の生活のために、またある人は他人から評価されるために時間やエネルギーを費やすのだろうか。それは、人が何らかの行動を起こす動機には人それぞれの持つ欲求があるからだ。
　
　マズローは、人間の欲求（ニーズ）には階層があり、重要なものから順に生理的ニーズ、安全のニーズ、社会的ニーズ、自己尊重のニーズ、自己実現のニーズという５段階のニーズがあるとした。そして、人は一番重要なニーズから先に満たそうとし、ニーズが満たされるともはや動機ではなくなるため、次に重要なニーズを満たすことに気持ちが傾く。これが「マズローの欲求５段階説」と呼ばれるものだ。

　たしかに、日々の生活の安全が確保されていないレベルで自己実現の欲求があるかと言われれば、まずは安全の確保に優先順位をつけようとする気持ちが働くのが普通だろう。
　しかし、マズローが言うように、階層における下位の欲求が満たされなければ上位の欲求を満たそうとしないかというと一概にそうではない。人によっては、いかに貧しくても、自らどうなりたいかという自己実現の欲求であるとか、いかに社会に貢献するかということを第一に考えて行動する人もいるだろう。
　また、どういった欲求に重きを置くかは人によって異なるという面もあるだろうし、順に欲求を満たすものではなく、同時に求めていくということもあるだろうし、その時々に置かれた状況によっても違ってくるのが現実だ。
　そもそも人によって欲求に対しての価値観が異なるので、何がその人にとってより重要なものであるかは人それぞれなので、必ずしもこのマズローが言っている５段階の順序でニーズが満たされていくということにはならない。
　
　ただ、このマズローの動機理論は、マーケティングを行う側からすると、消費者の購買への動機づけになるものとして、自社の商品が人のどういったニーズを満たすことを目的にしたものであるかを認識し、またさらに購買を継続的に高めていくためにはよりニーズの階層が高いものを提供していくような施策を講じていこうとする際の一つの参考にはなるだろう。